New York, CNN —

L'accessoire haut de gamme préféré de Naomi Lin est un style populaire, bien qu'un peu habituel, qui s'est avéré étonnamment résistant face aux tarifs douaniers.

Non, ce n'est pas la dernière nouveauté de Manolo ou Prada -- c'est une peluche qui ressemble à un gobelin.

C'est un Labubu, une fée nordique de la taille d'une paume avec des yeux brillants, des dents pointues et un sourire malicieux.

Lin, une étudiante en médecine du Nebraska, possède des dizaines de Labubu -- celui qui pend à son sac Chanel, habillé de manière appropriée avec une tenue en tweed, un petit bandeau et un mini sac Chanel.

Et Lin n'est pas la seule à avoir été séduite par les charmes du Labubu.

Labubu est adorable d'une certaine manière, doux, miniature et habillé dans le genre de costumes dans lesquels vous voudriez habiller votre bébé -- une citrouille Jack-O'-Lantern pour Halloween ou une paire de minuscules bretelles en jean.

Mais ils ont des yeux sombres et un sourire en zigzag qui va d'une oreille à l'autre, et il est effrayant de croiser leur regard au milieu de la nuit.

Les peluches ludiques mais câlines sont devenues un phénomène mondial chez la génération Z et les générations plus âgées, souvent accrochées aux sacs à main, aux sacs à dos et aux passants de ceinture.

Les gens affluent dans les centres commerciaux et attendent des heures pour acheter Labubu et d'autres jouets similaires, qui sont apparus pour la première fois dans le livre d'histoires "Monster" de 2015 et sont vendus sous forme de "boîtes surprises" mystères où les acheteurs n'ont aucune idée à l'avance de la figurine de collection qu'ils obtiendront.

Labubu accroché au sac à main Chanel de l'étudiante en médecine Naomi Lin, dont le mini sac à main "Chanel" unique.

Pop Mart, la société chinoise de jouets qui distribue les peluches, connaît une croissance rapide de ses ventes en Chine continentale et aux États-Unis : en 2024, Labubu a contribué à hauteur de 3 milliards de yuans (environ 410 millions de dollars) à Pop Mart, dont le chiffre d'affaires total s'élevait à 13,04 milliards de yuans (environ 1,8 milliard de dollars) cette année-là.

Labubu et les autres poupées de la société ont jusqu'à présent montré une forte résilience malgré le sentiment de consommation morose aux États-Unis et la guerre commerciale entre Washington et Pékin, et cette croissance ne s'est pas ralentie.

Mais la taille des ventes de l'entreprise n'est pas la seule chose impressionnante, c'est le taux de croissance qui est encore plus impressionnant.

Le chiffre d'affaires de Pop Mart en dehors de la Chine a grimpé de 375,2 % pour atteindre 5,07 milliards de yuans (environ 7,03 millions de dollars), et Citigroup Research estime que le chiffre d'affaires de Pop Mart aux États-Unis a augmenté de 895 % à 900 % l'année dernière.

Hors ligne, les magasins physiques de Pop Mart dans des endroits comme Los Angeles, Paris et Bangkok sont connus pour leurs lancements de nouveaux produits, avec des clients faisant la queue pour les acheter.

La croissance est également soutenue par une gamme d'autres poupées — Baby Molly, Crybaby, Dimoo, Pucky et au moins 30 autres vendues sur le site américain de l'entreprise.

Si vous avez la chance de trouver un Labubu, ils peuvent coûter jusqu'à 85 $.

Sur StockX, les revendeurs paient des centaines de dollars.

Ces fans sont prêts à dépenser. Lin a dépensé des centaines de dollars et passé des heures sur des flux en direct TikTok pour obtenir une poupée appelée Zimomo, une créature de 22 pouces avec une queue hérissée.

« C'est très demandé, donc c'est comme un article de luxe », a déclaré Lin.

Lin a dit qu'elle commandait des tenues pour ses Labubus sur AliExpress ou que sa sœur les tricotait à la main.

La famille de Lin n'est pas la seule à être obsédée par Pop Mart.

Son père, qui a acheté à Lin et à ses sœurs leur premier Labubu lors d'une visite à Taïwan, porte également un animal en peluche Crybaby autour du cou.

L'ascension fulgurante de Pop Mart reflète l'histoire de l'amour de l'Amérique pour les choses mignonnes venues d'Asie (pensez à Bob l'éponge et Hello Kitty).

La trajectoire de croissance des jouets s'est poursuivie malgré une poussée pour les produits fabriqués localement et un sentiment anti-asiatique pendant la pandémie de COVID-19.

Anne Cheng, professeure d'anglais à l'Université de Princeton, a déclaré à CNN que si les Asiatiques ont été victimes de préjugés et de stéréotypes, les produits qu'ils fabriquent "deviennent accessibles lorsqu'ils sont présentés comme de petites boîtes de choses consommables".

Les porte-clés de lutins, de bébés et de créatures mettent également en valeur un sens du luxe plus accessible à la plupart des consommateurs.

Les célébrités ont joué un rôle majeur dans cette tendance, en en faisant des symboles de statut.

La star de la K-pop Lisa a déclaré à Vanity Fair qu'elle s'était mise aux boîtes surprises début 2024 et qu'elle avait "dépensé tout son argent" en voyageant autour du monde.

Et Rihanna possède un Labubu.

Certaines collections de Labubu évoquent effectivement des tendances passées.

Mais comparés aux objets de collection de luxe, tels que les sacs ou les montres de grandes marques de luxe, les jouets, qui se vendent en moyenne entre 20 et 40 dollars, ne sont pas chers.

En période de turbulences, les gens recherchent le luxe abordable.

Les gens "cherchent un frisson, espérant que n'importe quoi puisse apporter du bonheur", a déclaré Ali Domrongchai, une rédactrice culinaire à New York qui a reçu son premier Labubu en cadeau l'année dernière.

Les boîtes surprises ne sont pas nouvelles.

L'idée d'acheter quelque chose sans savoir ce qu'il y a dans l'emballage a alimenté de nombreuses engouements, des cartes de baseball aux jeux vidéo.

Le phénomène des collectionneurs de jouets me rappelle l'engouement pour les Beanie Babies dans les années 90, ou le sentiment de deviner ce que l'on obtient dans un Happy Meal de McDonald's.

Les consommateurs interrogés par CNN ont comparé la joie instantanée d'ouvrir une boîte surprise au frisson du jeu.

La Chine a introduit des réglementations strictes en 2023 en raison de préoccupations concernant la dépendance, interdisant la vente de boîtes mystères aux enfants de moins de 8 ans et exigeant que les enfants plus âgés obtiennent le consentement de leur tuteur avant d'acheter.

"Cela correspond à votre désir de collectionner des choses, et vous continuez à acheter", a déclaré Cheng.

Labubu peut-il être à l'épreuve de la récession ?

Pop Mart, comme une grande partie de l'industrie du jouet, s'attend à être inévitablement affectée par la guerre commerciale du président Donald Trump avec la Chine.

Les États-Unis et la Chine ont conclu une trêve de 90 jours ce mois-ci, les États-Unis ayant réduit leur tarif de 145 % sur la plupart des importations chinoises à 30 %, tandis que la Chine a réduit son tarif de rétorsion de 125 % à 10 %.

Sur sa page FAQ, Pop Mart a déclaré qu'elle couvrirait les coûts causés par les tarifs, affirmant que "les clients n'ont pas besoin de payer de droits de douane supplémentaires".

Mais leur dernière sortie en avril, un Labubu de couleur dégradée, coûte 27,99 $, soit 6 $ de plus que la version précédente.

CNN a contacté Pop Mart pour savoir comment ils prévoient de couvrir ces coûts tarifaires.

Citigroup a déclaré s'attendre à ce que l'entreprise accélère la diversification de sa chaîne d'approvisionnement et augmente ses prix pour entrer sur le marché américain, ou privilégie l'expansion dans d'autres pays.

Pendant ce temps, les actions de Pop Mart cotées à Hong Kong ont surpassé celles de Tencent et Alibaba jusqu'à présent cette année.

Où il y a une tendance, il y aura des imitations.

Pour ceux qui ne peuvent pas mettre la main sur le vrai Labubu, des contrefaçons ont fait leur apparition sur le marché - souvent appelées lafufus ou fauxbubus - mais elles n'ont souvent qu'une fourrure de moindre qualité ou des sourires légèrement déformés.

Et les boîtes surprises ne sont pas exclusives à Pop Mart.

Les produits mignons et originaux sont un pilier de la culture est-asiatique, et des magasins discount asiatiques tels que Miniso et Daiso ont des centaines de succursales aux États-Unis vendant des jouets en boîte surprise très recherchés pour moins de 5 $.

À mesure que le marché s'étend, la probabilité que des concurrents émergent en Chine augmente, ce que les analystes de Citigroup ont averti.

Et le Labubu de Lin, pour être clair, n'assemble pas de vrais vêtements Chanel.

Les vêtements du jouet proviennent d'AliExpress, la source d'accessoires bon marché pour de nombreux fans de Labubu.

Les faux Labubu sont également connus sous le nom de Lafufus.

Domongi, une rédactrice culinaire de New York, a suivi la tendance : sa tante octogénaire accroche également des Labubu à ses sacs Louis Vuitton.

Lors de sa visite à sa famille en Thaïlande l'année dernière, elle et sa cousine ont visité « presque tous les centres commerciaux de Bangkok » à la recherche des célèbres peluches.

Mais elle n'en a trouvé aucune, et 40 $ pour un jouet est « une somme astronomique » en Thaïlande.

Même pour ceux qui ont résisté à la magie de Labubu, il y a toujours plus de fans qui essaient de les attirer du « côté obscur ».

Lorsqu'une journaliste de CNN, une fan autoproclamée de Sanrio et Miffy, a avoué trouver les monstres plus dérangeants que mignons, Domongi s'est empressée d'offrir des encouragements : « Ils ne sont pas effrayants, ce sont juste des gars rigolos. Regardez, il faut juste passer plus de temps avec eux. »