Gần đây, "phong cách búp bê" đang "làm mưa làm gió" trên toàn mạng với sự tấn công mềm mại và dễ thương của mình. AI có thể mở cuộc tấn công mềm mại và dễ thương chỉ bằng một cú nhấp chuột. Các địa danh, di tích văn hóa và các món ăn ngon đều trở nên "dễ thương" và thậm chí có thể "tan chảy". Một cơn bão dễ thương "mọi thứ đều có thể trở nên mềm mại" đang quét qua.

Trong những năm gần đây, với sự trỗi dậy âm thầm của xu hướng "plush" (mềm mại, bông gòn), thị trường đồ chơi nhồi bông đang trải qua sự thịnh vượng chưa từng có. Theo "Báo cáo Phát triển Ngành Công nghiệp Đồ chơi Nhồi bông 2025" vừa được Hiệp hội Đồ chơi Quảng Đông công bố, quy mô thị trường đồ chơi nhồi bông toàn cầu sẽ vượt 10 tỷ nhân dân tệ vào năm 2024, với tốc độ tăng trưởng hàng năm khoảng 15%.

Đáng ngạc nhiên là, không phải trẻ em mới là người thúc đẩy cơn sốt này, mà là "những đứa trẻ hư hỏng của người lớn". Dữ liệu về phân bố đối tượng người xem đồ chơi nhồi bông cho thấy "thế hệ sau 00" đã trở thành nhóm người tiêu dùng đồ chơi nhồi bông lớn nhất, chiếm 43%; "thế hệ sau 90" theo sát phía sau, chiếm 36%.

Tự thỏa mãn, giao tiếp xã hội, thể hiện cảm xúc, đầu tư... Những nhu cầu đa dạng này khiến sản phẩm nhồi bông không còn dành riêng cho trẻ em, mà trở thành một xu hướng thời trang, và nhóm người tiêu dùng tiếp tục mở rộng sang người lớn.

Theo ấn tượng của tôi, sản phẩm nhồi bông là "đặc quyền" bù đắp cảm xúc cho trẻ em. Tại sao chúng cũng phổ biến trên thị trường người lớn? Người ta nhận thấy rằng cảm giác mềm mại khi chạm vào tay dần trở thành "chất thay thế đường" tinh thần của giới trẻ đương đại.

Sau khi chấm công xong, Kỳ Nguyệt, một cô gái sinh năm 1990 ở Thành Đô, đã đi thẳng đến Thiên Phủ Joy City. "Mua một chú gấu ong" là mục tiêu của chuyến đi này của cô.

"Tôi cũng tặng cho 'em bé' một chiếc lục lạc và một chiếc khăn an ủi." Kỳ Nguyệt, người đã chọn búp bê theo ý muốn, không quên khoe "chiến tích" trong tay khi trò chuyện với phóng viên.

Chú gấu nâu trong tay Kỳ Nguyệt, mặc trang phục ong và có ăng-ten dễ thương trên đầu, là một trong những sản phẩm mới của dòng jELLYCAT2025 xuân hè vừa ra mắt. So với phương thức bán hàng trực tuyến gấp rút, Kỳ Nguyệt thích mua sắm tại các cửa hàng ngoại tuyến hơn. Nếu may mắn, cô ấy có thể tự mình chọn được "khuôn mặt" ưng ý.

"Mỗi lần tôi cảm thấy tồi tệ, ôm chúng có thể chữa lành cho tôi ngay lập tức." Những câu trả lời như của Kỳ Nguyệt không phải là trường hợp cá biệt.

"Nó mềm mại và rất dễ chịu khi chạm vào." "Bạn có thể mua hạnh phúc với một số tiền nhỏ." "Khi tôi thường xuyên bị áp lực, tôi ôm con búp bê khi về nhà, và tôi cảm thấy nhẹ nhõm." Khi được hỏi lý do mua đồ chơi thú nhồi bông, phóng viên đã hỏi ngẫu nhiên một vài khách hàng. Trong số nhiều câu trả lời, câu được hỏi nhiều nhất là: chữa lành và bầu bạn.

Đằng sau sự sẵn lòng chi trả cho "giá trị cảm xúc" là một xu hướng tiêu dùng mới. Khảo sát "Xu hướng tiêu dùng Trung Quốc 2024" do McKinsey công bố cho thấy 64% người tiêu dùng coi trọng tiêu dùng tinh thần hơn, đặc biệt là người tiêu dùng trẻ tuổi. Đồ chơi nhồi bông, với tư cách là một trong những phương tiện của "tiêu dùng cảm xúc", đương nhiên đang trong tình trạng "nóng".

Với sự định hình lại và nâng cấp của công nghệ AI trong những năm gần đây, nó cũng đã mang lại nhiều khả năng hơn cho sự đồng hành về cảm xúc. Công ty Vanguard Industries của Nhật Bản đã nhanh nhạy nắm bắt nhu cầu thị trường này và cho ra mắt Moflin, một robot thú nhồi bông AI độc đáo.

"Tôi có thể cảm nhận được 'nhịp đập' và 'rung động' của nó, như thể nó là một sinh mệnh nhỏ bé bằng xương bằng thịt." Người dùng Elise chia sẻ với phóng viên rằng với bộ lông mềm mại và đôi mắt tròn xoe dễ thương, Moflin có khả năng biểu đạt cảm xúc như một loài động vật thực sự. Dưới một "câu chuyện cuộc đời" như vậy, những sản phẩm nhồi bông này không còn đơn thuần là bông nhồi, mà là sự nuôi dưỡng cảm xúc cho người lớn trong thế giới phức tạp này.

Đằng sau việc chiếm được cảm tình của người tiêu dùng lần này là sự nắm bắt chính xác các đặc điểm tâm lý và điều kiện sống của người lớn đương đại của nhà sản xuất.

"Từ giao dịch hàng hóa đơn thuần đến biểu đạt cảm xúc, 'những đứa trẻ to xác' đã tìm thấy sự gắn kết tinh thần trong những con búp bê nhồi bông." Jin Bihua, giáo sư Khoa Công tác xã hội, Đại học Công nghệ Chiết Giang, cho biết đối với người lớn, đồ chơi nhồi bông, những người bạn chơi thời thơ ấu, không còn giới hạn trong danh mục "đồ chơi" mà còn là cách để họ thể hiện bản thân và tìm kiếm sự đồng cảm về cảm xúc.

Có thể thấy, khi việc tìm kiếm sự thoải mái từ "người khác" ngày càng khó khăn, những sản phẩm mềm mại mang đặc điểm cá nhân này đang viết lại mối liên kết cảm xúc của người lớn.

 

Khi ranh giới giữa cảm xúc và vật chất ngày càng bị phá vỡ, các phóng viên nhận thấy rằng các sản phẩm nhồi bông có thể cung cấp sự hỗ trợ tường thuật sâu sắc hơn.

Trên Xiaohongshu, các bài viết của blogger "Bé Bự" khá đa dạng. Lingna Bell hôm nay phải đi tàu cao tốc, Bingbing phàn nàn rằng "không muốn đi học", còn Shirley May thì dỗi vì chủ đi làm về muộn... Những thiết lập nhân vật chi tiết và đầy đủ khiến những con búp bê trong tay cô trở nên sống động và cụ thể. Dưới ống kính của cô, mỗi người bạn Disney dường như là một người bạn thực sự có cá tính và sở thích. Với lượt thích và tương tác thường xuyên, nhiều cư dân mạng đã hô vang trong phần bình luận: "Nuôi con không đau, nhân đôi niềm vui!" Trên Xiaohongshu, có hơn 3 triệu bài viết dưới chủ đề "thú nhồi bông"; trên Douyin, chủ đề "đồ chơi nhồi bông" đã có hơn 15,59 tỷ lượt xem; trên Douban, nhóm "Thú nhồi bông cũng có cuộc sống" đã thu hút gần 50.000 thành viên, với khẩu hiệu "Cùng nhau thảo luận cách nuôi dưỡng những em bé nhồi bông một cách khoa học và hợp lý"... Vô số người lớn chia sẻ kinh nghiệm "nuôi dạy con" của họ trên Xiaohongshu, bao gồm việc mặc quần áo cho chúng, chải tóc, thoa phấn má hồng, v.v., thu nhỏ thực tế vào thế giới nhồi bông của họ. Những người lớn "nuôi con không đau" tạo nên cộng đồng độc đáo của riêng họ. Một mặt, họ mong muốn có được sự an ủi tình cảm lâu dài từ cảm giác mềm mại trong tay, mặt khác, họ hy vọng mở rộng vòng tròn xã hội của mình thông qua chia sẻ tương tác. Một hiện tượng khác đáng chú ý là với ảnh hưởng của tương tác xã hội "cùng sở thích", nó đang thực hiện bước nhảy vọt từ các vòng tròn sở thích sang tương tác xã hội đa chiều. "Nếu tôi gặp một mẫu tôi thích, tôi sẽ tìm cách để có được nó." Cô Lưu, một nhà sưu tập đồ chơi nhồi bông 27 tuổi, nói với giọng điệu kiên quyết và một chút tự hào.

Nhìn vào danh sách bạn bè của cô Lưu, có rất nhiều người lớn cũng đam mê sưu tầm búp bê như cô ấy. Theo quan điểm của họ, việc tích lũy các IP như vậy cũng có thể tạo dựng một cá tính thời thượng cho giới trẻ, đây là một khoản đầu tư chi phí thấp.

 

"Vẫn đang ăn! Tôi sẽ đưa bạn đi!" Cảnh này trong "Nezha 2" đã khiến hình ảnh nhân vật chú marmot trở nên phổ biến, và cũng làm cho loài chuột Capybara giống marmot trở nên nổi tiếng trở lại.

Ưu điểm của "Tốc độ Yiwu" nằm ở khả năng nắm bắt nhạy bén nhu cầu của người tiêu dùng và chuyển hóa thành năng suất sản phẩm. Bước vào khu vực đầu tiên của Thành phố Thương mại Quốc tế Yiwu, có hàng trăm chú Capybara với nhiều hình dáng khác nhau, mỗi chú đều dễ thương và đáng yêu.

"Capybara là sản phẩm "hot" nhất gần đây, với sản lượng xuất xưởng hàng ngày từ 5.000 đến 6.000 con." Chủ cửa hàng Lữ Thanh Vinh cho biết với phóng viên, lượng mua của danh mục đồ chơi nhồi bông lớn đã tăng đáng kể.

Nhu cầu tiêu dùng mạnh mẽ tương tự cũng được phản ánh trên các nền tảng thương mại điện tử. Trên Tao Factory của nền tảng Taobao, tổng doanh số bán các sản phẩm ngoại vi Capybara, chủ yếu là thú nhồi bông, đã vượt quá 5 triệu đơn hàng.

Trên thực tế, việc Capybara "vượt ra ngoài vòng tròn" của búp bê không phải là một trường hợp cá biệt. Không chỉ trong ngành công nghiệp đồ chơi, với hình thức sản phẩm đa dạng và ý nghĩa văn hóa phong phú, xu hướng "mềm mại" này đã lan rộng ra một lĩnh vực rộng lớn hơn.

"Lẩu cay" của Cam Túc, "nhục ma giáp" của Thiểm Tây, "đao tiêu diện" của Sơn Tây, "đậu phụ thối" của Thiệu Hưng... Kể từ năm ngoái, đồ chơi nhồi bông đã tận dụng xu hướng "văn hóa và sáng tạo", đi kèm với trải nghiệm tương tác nhập vai, không chỉ thu hút nhiều nhóm người tiêu dùng trẻ tuổi mà còn mang lại sức sống mới cho thị trường đồ chơi.

Đồng thời, trong quá trình "mọi thứ đều có thể trở thành thú nhồi bông", nó cũng mở ra ý tưởng cho các công ty đổi mới sản phẩm.

Từ các hoạt động DIY sáng tạo để tăng cường tương tác, đến việc tận dụng tiếp thị IP phổ biến, từ việc áp dụng lối chơi "hộp mù" đến phát triển đồ chơi chức năng, hàng loạt lối chơi sáng tạo này đã mở rộng vô hạn ranh giới của "thú nhồi bông + X". Tất cả những điều này mang lại những giá trị gia tăng cho bản thân sản phẩm thú nhồi bông, đồng thời có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu về vật chất của người tiêu dùng trẻ tuổi.